文心
“家人们，老公出轨卷走家产，这些中国黄金的项链手镯，亏本送给叔叔阿姨们当念想！”“回馈老客户，9999金条只要99元，支持金店验货，七天无理由退换！”打开抖音，这类煽情又诱人的黄金直播比比皆是。中国黄金、周大生等知名品牌被频频提及，百元以下的“足金”价格直击消费者心理防线，再加上卖惨剧情加持，不少人尤其是中老年群体纷纷下单。然而，这些包裹着眼泪与承诺的“黄金”，终究只是精心编织的骗局，背后藏着行业乱象与监管挑战。
直播带货的兴起，让黄金销售从线下专柜延伸至线上直播间，深圳水贝等黄金集散地的直播GMV屡创新高，近30天就有多个黄金直播间预估销售额破亿元。但繁荣背后，乱象丛生。百元以下的“品牌黄金”本身就违背市场规律——黄金作为贵金属，原料价格受国际行情调控，即便剔除品牌溢价和工费，单克黄金价格也远超百元，商家不可能亏本售卖。这些直播间所谓的“真黄金”，实则多为镀金、铜合金制品，或是“金包银”“金包钨”的仿冒品，仅表面含有微量黄金，与标注的9999足金相去甚远。
为让骗局更具迷惑性，主播们可谓“戏精附体”。卖惨是最常用的套路：要么演绎“丈夫出轨、净身出户”的狗血剧情，要么编造“生意失败、含泪清仓”的悲情故事，用眼泪博取同情，降低消费者的防备心。更有甚者专门瞄准中老年群体，一口一个“张阿姨”“李叔叔”地套近乎，将自己包装成需要帮助的晚辈，让老人们在情感驱动下冲动消费。而“回馈老客户”“限量秒杀”等话术，则利用消费者的占便宜心理，配合弹幕里的虚假互动营造抢购氛围，促使观众在仓促中下单。
所谓的“品牌授权”“权威证书”更是骗局的重要组成部分。中国黄金、周大生等品牌明确表示，并未授权此类低价直播间销售产品，主播擅自使用品牌名称和logo属于侵权行为。但由于直播售假具有即时性、分散性特点，品牌维权难度大，难以实时监控所有侵权直播间。而那些看似正规的鉴定证书，要么是几元钱定制的假证，要么是“套证”——用真金条检测获取证书后，套用在海量假黄金上。即便部分消费者提出线下验货，品牌专柜通常不提供第三方直播间商品的检测服务，而专业验金需要烧金破坏商品，商家正好借此推脱责任。
这类骗局屡禁不止，根源在于多方因素的交织。从商家角度，低成本高利润的诱惑难以抗拒，假黄金的制造成本仅几十元，却能以百元价格售卖，利润空间巨大。从平台角度，部分直播平台落实主体责任不到位，对直播间资质审核不严，对虚假宣传、侵权售卖等行为监测滞后，为骗局提供了生存空间。从消费者角度，信息不对称是关键——中老年群体对黄金知识了解有限，容易被品牌光环和低价承诺迷惑；而年轻人也可能因跟风心理，陷入“捡漏”陷阱。此外，直播带货的即时性导致取证困难，消费者维权成本高，也让不法分子有恃无恐。
值得警惕的是，此类骗局不仅侵害消费者权益，更扰乱了黄金市场秩序。有消费者在直播间花费一万三千多元购买“足金手镯”，收货后发现商品详情页标注的材质竟是足银；还有人购买的黄金饰品经检测金含量仅996‰，且掺杂铜等杂质。当消费者发现被骗后，往往面临商家跑路、店铺关闭、售后失联等情况，即便平台支持七天无理由退换，也可能因商品已拆封或商家拒不配合而维权无果。更有甚者，部分不法分子诱导消费者脱离平台，通过微信私聊、陌生APP转账等方式交易，进一步增加了维权难度。
治理直播售金乱象，需要多方协同发力。市场监管部门已采取一系列举措，包括开展网络市场监管专项行动，查处各类涉网案件3.6万件，推动出台《直播电商监督管理办法》，强化穿透式监管和商品溯源管理。但要从根本上遏制骗局，还需持续发力：一方面要加快立法进程，明确平台、主播、商家的三方责任，加大对虚假宣传、售假行为的处罚力度，提高违法成本；另一方面要强化技术赋能，利用大数据、人工智能等手段提升对直播间的监测能力，实现对虚假宣传、侵权行为的实时拦截。
平台作为关键环节，更应主动担责。需严格落实直播间资质审核制度，要求商家公示品牌授权文件和商品检测报告；建立虚假宣传监测机制，对“百元品牌黄金”“9999金条低价清仓”等明显违背市场规律的宣传内容进行重点监控；畅通投诉举报渠道，简化维权流程，保障消费者权益。同时，品牌方也应加强维权力度，与平台建立联动机制，及时清理侵权直播间，维护品牌声誉。
消费者自身更要提高警惕，牢记“天上不会掉馅饼”。购买黄金应选择品牌官方旗舰店或线下专柜，认准“品牌自营”标识，切勿轻信第三方直播间的低价承诺；购买前要仔细查看商品详情页的材质说明，要求商家提供正规检测证书，并核实证书编号与检测机构信息；交易时务必通过平台完成支付，拒绝私下转账和陌生APP交易；留存订单截图、直播录像、聊天记录等证据，一旦发现被骗，及时拨打12315或报警求助。
黄金的价值在于其稀有性与稳定性，而诚信才是商业的“真黄金”。那些靠卖惨博同情、靠虚假承诺骗销量的直播间，终究逃不过法律的制裁和市场的淘汰。随着监管力度的加大、平台治理的完善和消费者防范意识的提升，直播售金市场必将回归规范。在此之前，消费者唯有擦亮双眼，理性消费，才能避免被眼泪裹挟，守住自己的“钱袋子”。毕竟，真正的品牌黄金，从来不会靠卖惨低价来售卖；而值得信赖的商业行为，也永远不需要用谎言来包装。
（编辑 张霞）